见人说人话，见鬼说鬼话－－实效沟通的说法

“吟哦一个字，捻断数根茎”，讲得是古代文人炼字炼句的推敲功夫，如今安到广告人身上，倒也蛮合适的：广告公司的才子才女们，为了一个好的产品名称、一句广告语、一篇文案、一个创意……常常练“捻断数根茎”的功夫，因为年轻，嘴上还没几根胡子可捻，于是就捻头发，捻得长发披肩，所以，在广告公司，常常让人“安能辨雌雄”！

因为是有文化的人，广告公司的才子才女们常常为觅得有文化的句子殚精竭虑，甚至陷入其中不能自拔。当走出这个圈子，以另一种眼光去审视时，才发现我们忽视了一些常识性的东西，毛主席他老人家早在延安文艺座谈会就说了：人民生活是任何文学艺术创作创作取之不尽、用之不竭的唯一源泉。作为商品推广艺术的广告，是不是也要将生活当做创作唯一的源泉呢？看了笔者对两则广告语的介绍，我想您也可能会同我一样改变一些看法。

一次出差去港城日照，在郊区的墙体上看到很多商场的广告，其中有一则是这样写的：“买家电，到三联，比找熟人还省钱！”从诸多的墙体广告中脱颖而出――这是一句杀伤力非常强的广告。三联家电是全国家电流通业的三大巨头之一，以借壳郑百文上市而名声大噪。其实，从济南到山东全省连锁店的扩张，“买家电，到三联”的广告语随之在山东家喻户晓。日照三联的广告语则是在原有基础的一种创新，既保留了多年来传播的核心精神，又给出了符合社情民意的理由：比找熟人还省钱。越是在经济欠发达的地区，齐鲁传统文化里“熟人文化、面子文化”也越发生生不息――办事找熟人一方面是为了省钱、省时、省力，更重要的是顶有面子：有熟人昭示着他在这个生活环境里的身份、地位、能力、本事！尤其是在县城，办任何事都讲究找熟人，找来找去，总能找到熟人，虽然有时候找熟人托关系的代价要远远高于正常手续，但大家乐此不疲(山东作家刘玉堂的县城系列作品对此有深刻剖析)。三联家电商场的家电价格之便宜，比找熟人还省钱，并且，省略了找熟人的麻烦，还有什么理由不去三联买家电呢？关键在于，找熟人，办完事后有还不完的人情债，冷暖心自知，心照不宣也就罢了。

最近出差去沂蒙山某县，看到县城载客的机动三轮车车棚两侧发布的本田摩托的广告――一则充满人文关怀的广告――一侧是：“存钱不容易，买车别大意！”一侧是“本田车就是本田车，骑了就知道！”在一个偏僻贫困的小县城，一辆摩托车几千块钱，绝对是大件商品，不亚于城里的工薪家庭去买一辆小轿车，而且，买摩托车的主要用途是做生意赚钱，不是作为代步工具的，是否好使唤关乎生意，关乎家庭生活水平的改善，端得是大事一桩！广告主显然对其准顾客知根知底，做出了很善意的提醒：“存钱不容易，买车别大意！”是啊，老百姓的血汗钱来之不易，花起来自然在意，尽管如此，这句提醒还是说进了人的心坎里，让人看着顺眼，听着舒坦，即使不买，也觉得这个牌子好，从此在心里种下好印象。“本田车就是本田车，骑了就知道”，本田是大牌，但没有大牌的脾气，只是告诉你“骑了就知道”，相信亲身体验是最有说服力的。而我清楚地想起，在央视播出的本田车的CF是充满时尚与动感的，告诉观众骑本田车的体验是“将街道变成舞台”，如果将这样的广告发布在县城机动三轮车棚上，效果如何？可能会为县城增加一道流动的风景，但风景就是风景，看看也就是了，这里的消费者要得是“中用”，要得是“存钱不容易，买车别大意”这样朴实而又温暖的贴心话。

一想到上面这两则广告，我的心里就漾出一种温暖的感觉，一种震撼心灵的力量。这些来自生活的细节，曾经离我们那么远――我们不被生活感动已经很久了，虽然我们把头发捻得很长。

广告是沟通的事业，沟通的本质其实可用“对谁说，说什么，怎么说，何时说，何地说”概括之。“对谁说”，就是要准确地找到沟通的对象；“说什么”，就是与目标对象进行沟通的内容；“怎么说”，就是要找到目标对象最能够接受的说的方法；“何时说”就是寻找说的最佳时机；“何地说”，是指恰当的沟通地点。以上所述，用最通俗的的话来表达，即：实效广告的说法就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。人与人有沟通语言，鬼和鬼有自己的沟通方式，人与鬼有沟通则完全是鬼话。回头再来看广告人“捻须”的窘境，一是因为没有找准沟通的对象，所以说了也就等于白说，在黑暗中向情人抛媚眼，对牛弹琴耳；二是说的方式不对头，秀才遇到兵，有理说不清；三是自说自话，自艾自怨，只管自己痛快，不顾他人感受；四是教条主义，一个方案打天下，不能根据地域文化、消费习惯、经济发展程度等条件的不同而相机灵活改动。抛开种种广告理论，抛开形形色色的观点，进行有效沟通，其实没那么复杂与玄乎――公元九世纪初，智通和尚在庐山归宗寺参禅，于某天深夜高喊“我悟了”。次日晨，方丈追问智通悟到了什么。智通答：“师父，我日思夜想，终于悟出――尼姑原来是女人做的”。僧众哄堂大笑，方丈却亲自礼送他下山去云游。僧众不解，唯方丈心中了然：世间事理，一通百通，连“尼姑是女人做的”都参透了，还有什么禅道悟不出来？

近来，借着定位大师特劳特的坡下驴，我们终于听到“尼姑原来是女人做的”之类的说法多了起来，比如，“营销其实赢在简单”；比如，“战略不再重要，决定战略的因素随时都在变化，没有人能预测到几年后能怎样”；比如，“市场是做出来的，不是策划出来的”；云云。不管是刮东北风还是刮西南风，广告传播要实现有效沟通，“对谁说，说什么，怎么说，何时说，何地说”这几条要拿捏得准，更要将“见人说人话，见鬼说鬼话”的机会主义进行到底。

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