先沟通，再执行

为什么众多的CEO会失败？主要的原因不是战略不好，而是执行太差。而执行太差的主要原因之一就是，员工对战略缺乏了解。

如果员工都不了解战略的话，你就不能指望他们来帮助你实现战略。很多员工在被问及是否理解战略时，他们都点头称“是”；其实，他们所认为的战略，根本就不是公司所制定的战略。一项成功的沟通计划可以提升员工的战略意识，使得战略执行成为组织持久的核心竞争力。

在一个战略聚焦型组织(SFO)里，沟通是“使战略成为每个人的工作”的关键因素。研究表明，比起那些绩效差的组织，在绩效好的组织里，高级经理人的沟通效率都很高，员工对组织的目标有着非常全面的了解。当经理人的“下达”工作做得很到位，从而使员工能够全面理解组织的目标时，公司的绩效就会不错。

通过多种沟通媒介积极提升员工的战略意识，是成功企业区别于失败企业的关键。在那些取得了突破性绩效提升的战略聚焦型组织中，有72%声称他们会通过多种媒介反复向员工传达公司的战略性优先任务，同时有56%表示他们的员工具有高度的战略意识。

一项成功的沟通计划可以帮助员工建立战略意识，调整行为，同时对其工作结果施加影响，使得战略执行成为组织的一种持久的核心竞争力。具体而言，实施战略沟通项目的目的是：培养整个组织对战略的理解；使整个组织都团结在一个共同的愿景与目标背后；培育将平衡计分卡(BSC)作为一种战略管理流程的意识；向员工展示，组织中的每个个体可以如何协助组织战略的执行；使员工接受平衡计分卡的理念，并参与进来，支持平衡计分卡项目的实施；提供组织在实现战略的过程中，有关绩效和所取得进展的实时信息。

为了实现这些目标，必须制定一个周密的沟通方案并严格执行它。许多公司采用以下三个步骤。

·制定一个详细的沟通计划，包括目标受众、信息、传达信息的媒介与渠道、信息发布人、信息发布的时机选择、资源和预算等条目。

·开发沟通的内容，列明具体需沟通的信息，将使用何种媒介和渠道。

·实施计划，并根据反馈和对实施结果的评估对其进行修正。

克服障碍，制定沟通计划

以足球队为例，在比赛之前，教练会告诉全体队员比赛的整体计划，然后才会让他们上场。那么，为什么还会有这么多公司没能将组织的战略传达给员工呢？原因在于这些公司都面临着一些共同的障碍，从而未能实施正式的沟通计划。然而，也有许多公司成功运用了可行的解决方案，克服了这些常见的战略沟通障碍。这些障碍和相应的解决方案分别如下：

·障碍：不愿让竞争对手获悉公司的战略和绩效。解决办法：尽可能多地和员工沟通，这样做的收益远大于风险。

·障碍：认为员工难以理解平衡计分卡的概念。解决办法：根据员工的实际情况，传达更具针对性的信息，使信息简单清晰、生动活泼，便于员工理解。

·障碍：认为平衡计分卡项目的实施耗资巨大，或者资金预算紧张。解决办法：充分利用现有的媒介和渠道。同时，在每次进行沟通活动之前、之中和之后分别做一次战略意识调查，以此量化沟通的成效。

·障碍：没有正式的沟通团队，而平衡计分卡的核心团队已“分身乏术”。解决办法：由组织内部具有写作和创意才能的员工组成一个跨部门团队，同时利用外部资源。

·障碍：不想将沟通工作指派给特定的人来执行，认为经理人会自动做这些工作。解决办法：通过一个包括培训、设定期望值、提供支持等方面在内的一体化方案，向员工传达前后一致的、准确的信息。

·障碍：不希望平衡计分卡项目遭受像其他失败的沟通活动一样的命运。解决办法：评估在以前的活动中哪些措施有用，哪些措施无效，并结合这些发现去制定沟通计划。

·障碍：不希望员工将平衡计分卡项目视为又一股短暂的"管理时尚风"。解决办法：由组织高层来传达变革的必要性，并向员工承诺，他们将致力于使平衡计分卡成为公司新的绩效管理系统。告诉员工：平衡计分卡项目将不同于以往的"例行公事"；企业管理方式将发生改变，每个人都将从中受益。

化解挑战，实现沟通目标

许多执行了正式沟通计划的公司，也没有实现他们的目标。因为他们也面临着一些挑战，如果解决不好自然会影响目标的实现。这些公司所面临的共同挑战以及相应的解决方案分别如下：

·挑战：过度依赖电子通讯、电子邮件和大型团体会议之类信息贫乏且冷冰冰的沟通渠道。解决办法：采用小型互动会议及表彰会之类的多种媒介。

·挑战：正式沟通并没有通过非正式沟通得到加强。解决办法：帮助经理人员掌握一些沟通方法，使他们学会在非正式沟通中向员工传达信息。

·挑战：公司的沟通活动都是围绕位于中心地区的或者总部的员工而进行。解决办法：通过路演、语音邮件、内部网等向地处偏远地区的员工传递信息。

·挑战：绝大多数的战略沟通都是针对经理人的。解决办法：战略沟通也要面向公司员工，因为他们是战略的一线执行者。

·挑战：信息主要通过平衡计分卡核心团队的成员来传递。解决办法：让信息通过高层、经理、主管和有影响力的关键人物来传递。

·挑战：信息和传递渠道一般化。解决办法：了解你的目标受众，对信息进行量体裁衣；根据员工反馈和结果评估修改所传递的信息形式。

·挑战：实施平衡计分卡后，沟通时有时无，直至完全没有。解决办法：制作一张详细的信息发布进度表，内容包含有关平衡计分卡绩效的实时信息、最佳实践和成功事例。

·挑战：传达的信息过分集中于对平衡计分卡的方法和流程的介绍上。解决办法：将传达的信息重点集中在平衡计分卡所能带来的好处上；让员工感受到这些信息的实用性。

·挑战：沟通的主题主要集中在高层次的问题之上，或者仅仅关注企业平衡计分卡。解决办法：制定一个详细的沟通计划，沟通的内容既包括公司总体平衡计分卡，也包括在组织各个层级实施的计分卡项目。你必须让员工了解他们的工作是如何与企业战略相配合的，这样他们才会相信自己的工作能够对企业的战略产生冲击。

成功案例：

Handleman公司

在企业实施战略的过程中，一个深思熟虑的、详尽的沟通计划作用非同小可， 音像发行公司Handleman便认识到了它的重要性。

几年前，公司致力于迅速转变为战略聚焦型企业。其沟通工作团队的任务是，向分布在全球三个洲的2，700多位员工传达详细记录在16张平衡计分卡上的公司战略。这个团队起初没有设立正式的沟通小组，所有成员都来自于各个核心项目团队，他们都还在学习平衡计分卡的相关知识，还没有正式的沟通工作经验。此外，公司最初也没有为战略沟通活动准备专用资金。

为了实现成本最小化、尽量降低实施的复杂性，团队决定利用现有的渠道来传达信息，使之与即将实施的平衡计分卡项目相呼应。经过认真挑选后，团队决定向员工传达以下五种重要信息：

项目指南简介——变革的必要性，高级管理层承诺使用平衡计分卡来成功执行 Handleman的战略。

平衡计分卡的基本要点——平衡计分卡的基本知识；作为一种绩效管理系统，企业应该如何应用它。

公司的战略(总体的和各个层级的)——解释公司的战略，以及所有业务单元、共享服务团体和部门可以如何为实现公司战略做出贡献。

绩效结果(总体的和各个层级的)——相对预期目标而言，公司的绩效如何；为了改进绩效，告知员工应该重点关注哪些领域。

个体角色——解释每个员工可以如何帮助公司实现战略。

最后，团队制定出了高水平的、详细的沟通计划，并获得了一点资金。他们使用多种媒介反复传递信息，将所有可利用的渠道都利用起来了。

如果把各种渠道按照传递的信息量从最丰富到最贫乏依次排列，那就是：员工会议、小型团体会议、培训班、电子邮件、大型团体会议、录像、平衡计分卡项目指南快讯、公司快讯、宣传手册和企业内联网。

平衡计分卡项目实施几个月后，员工继续给公司提供了不少反馈。Handleman根据这些反馈去改进沟通计划，同时确定其实施效果如何。大型团体会议的与会者会定期评估公司沟通计划的效力。公司每季度都要针对员工的战略意识做一次调查，调查结果要在人力资源部门的计分卡上报告，以此衡量所有员工在“支持组织共同的文化”上做得怎么样。

评估反馈显示，着重于将战略和员工个体联系起来的小型团体会议是最高效的，这可通过一个例子来证明。在一次以项目指南为核心议题的Handleman年度管理会议上，公司举行了两次分组讨论。第一次是关于“沟通战略”的，第二次则聚焦于“战略与个人”。两次讨论都收到了非常正面的反馈，相当多的与会者甚至觉得第二次讨论，在诸如有效性、趣味性和适用性等方面都超出了他们的期望。一位与会者评论道：“将来应该召开更多这样的讨论。它帮助人们参与到公司的沟通项目中来，并指导他们如何与他人交流。”

考虑到管理层曾经在是否改变一贯的会议形式，是否接纳互动型的分组讨论上犹犹豫豫，这些结果的意义就更为重大了。同时，这也是公司第一次将会议的焦点放在战略上。Handleman看到员工的战略意识在稳步上升。

即使已经取得了许多的成就，Handleman依然认为它还有很多地方需要进行大刀阔斧的革新。战略沟通是一个永无止境的追求。跨职能沟通团队永久性加入了新组建的绩效管理中心，并将它的工作焦点转移到与远程员工和普通员工进行更高效的沟通上，同时与整个组织的员工分享绩效信息。

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