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修辞标点

广告修辞漫谈

以稿换稿 】  作者:佚名   发布:2011年03月19日   阅读:

市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今,广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视,众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品,因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你,让你一见倾心,一听倾耳,并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。

一双关

1、语义双关:利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义,达到一石双鸟的效果。

例⑴金猴皮鞋,令足下生辉。“足下”一指脚下,二是对对方的一种尊称,指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义:穿上金猴皮鞋,不仅脚下生辉,而且使你整个形象光彩照人,大放溢彩。

(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义:一为极其重要,二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

(3)小鸭,小鸭,顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声,二顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化,使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子,从而深刻地记住这一品牌,另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

(4)爱使万家乐(热水器)。由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。

2、谐音双关:利用词的同音或音近条件,使语句具有双重意义,达到一箭双雕的效果。

例⑴好面子洁面乳,只许痘留5天。“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留,极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象--脸上的“痘”,又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字,“好面子”既可理解为“好(ǎ)面子”,又可以理解为“好(hào)面子”。这就使该广告又具有了双重意义,一方面说明了产品所能达到的功效:一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪,一定会给你留下一张好脸孔;另一方面,“好(hào)面子”意为好脸面,怕做错事丢脸,也就说明该产品是货真价实的,是不会欺骗消费者的,是维护自己的信誉的。

另外,某化妆品广告———“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

⑵苹乐面粉机,致富好粮机。“粮”与“良”同音,一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器;一方面说明该机器质量优良,性能可靠。

(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二仿词:根据表达的需要,改换现成词语中的一个字,以造成表达上的新鲜感。

例⑴白菊蚊香,默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利,默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字,形象地说明了蚊香的功效,同时也将该产品拟人化,令我们联想到这样一种情境:当你酣然入梦时,“白菊”在默默地燃烧着自己,散发着清香,而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

⑵桂龙咳喘宁,咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字,简练地说明了该药的药效之快,使你的咳嗽不能拖延片刻。

⑶金城摩托,骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字,就委婉含蓄地说明了摩托车的质量:骑上它会给你带来无限乐趣。

三引用:援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知,因此更易于消费者理解和接受。

例⑴亲亲八宝粥,口服心服。“口服心服”既说明了食用方法,又说明了产品质量。

⑵乘风电扇,蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

⑶车到山前必有路,有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

(4)某牙刷,一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四反语:用说反话的方式来加强表达效果。

例⑴杉杉西服,不要太潇洒。

⑵“天仙牌”电扇--实不相瞒,“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣,让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五对比:将两个方面并举相对比较,突出其中一方面。

例(1)澳柯玛冰柜,没有最好,只有更好。

(2)新飞广告做得好,没有新飞冰箱好。

六比拟:将物人格化,增加亲切感,增强说服力。

例(1)特快专递,当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物,传说能日行千里,说明了特快专递速度之快。

(2)某洗衣机广告———“闲妻良母!”

广告中修辞的运用,确实可大大增强表达效果,从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用,也会造成某种程度的负面影响。例如仿词,由于改变了原有的词语,对那些不理解原词真正意义的人来说,无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象,从语言运用的角度看,从提高语言的表达效果看,这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

【来源:网络整理】

 

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