跟乔布斯学口才，做会演讲的成功者

　　北京大学公众演讲与管理沟通课题组组长文若河老师经常说一句话：“会管理的企业家，员工敬畏；会演讲的企业家，员工追随”。苹果总裁乔布斯便是这句话的最好验证，iphone在全球范围内被疯抢，除了过硬的科技含量之外，乔布斯这位灵魂人物的个人气场也功不可没。下面就让我们来跟乔布斯学演讲：做会演讲的成功者吧。
　　看苹果大会如何开场
　　Steve Jobs的Keynote演说时间一般约90～120分钟，和一部电影相当，但是你如果看到演说完毕后观众出场时的表情，你会发现Steve Jobs的演说，对观众内心的触动能力，不下于一部好电影。对于研讨会来说，这相当难得。一般讲师大多没有Steve Jobs的功力，演说内容单调得让你分不清站在台上的是讲师，还是僵尸。我就曾在我的技术研讨会上，看到许多人睡得不醒人事。
　　你可以在张惠妹和玛丹娜演唱会的前排位置，看到许多歌手，他们之所以会到场，有一部分原因是去作观摩──学习张惠妹的舞台魅力、学习玛丹娜的舞台设计。换句话说，他们在做案例研究。案例研究（Case Study）的目的，是让我们从别人（公司、产品）身上，学到实务的经验，并对理论有进一步的体认。对于IT演艺圈的人来说，Apple的执行长 Steve Jobs就是相当值得我们观摩学习的对象。综合过去观赏Steve Jobs演讲的印象，加上今年他在Macworld和WWDC的演讲，我整理出系列文章，当作IT简报的案例研究对象。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，讲台与灯光布局
　　不管是 Macworld或WWDC，舞台的布置几乎都一样，相当简单素雅。讲台相当长，中间有一个很大的屏幕，屏幕后方的布帘横跨整个讲台。讲台不使用聚光灯，因为聚光灯的综艺效果太明显，对讲台上的人来说也太刺眼，使用Ambient Light，光线比较柔和。灯光随时视情况调整明暗与色调，最常用的颜色是蓝色调，因为蓝色具有专业与科技的感觉，偶而会使用暖色系的红棕色。
　　通常讲台的一边会放置讲桌，可以让讲师放置笔记型计算机、笔记、矿泉水。由于 Steve Jobs不会死板地站在讲桌后面，所以你在Steve Jobs的讲场上看不到讲桌，而是一般高度的桌椅，上面摆设一部苹果桌上型计算机和矿泉水。当需要操作计算机以展示软件，或者需要喝水时，Steve Jobs会到此桌椅处，否则他通常站在讲台中央。比较特别的是，桌椅位于讲台左侧，且桌椅的角度安排，使得Steve Jobs背对舞台屏幕的正中央（而不是面对舞台屏幕的正中央），这是有目的的。这个角度，只要稍微侧身向左就可以面对观众，且由于Steve Jobs是右撇子，使用右手操作计算机鼠标，所以当他侧身向左时不会被右手臂挡住。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，出场前暖场影片
　　在Steve Jobs出场前，可能会播放一小段趣味影片，当作暖身。这段影片完全符合Apple的企业文化，而且内容会和对手有关。在WWDC07中，就播 放了一段具有Apple风格的Mac Guy和PC Guy影片，能引发观众一阵阵笑声，整个会场的气氛也就活络了起来。说到影片，多年前我曾在Borland的产品发表会上，看过一段改编自星际大战 的短片，其中的正义派人士都是Borland的高官，大反派黑武士由一个酷似Bill Gates的演员扮演，最后两方拿着光剑展开厮杀，黑武士败下阵来。现实世界中做不到的事，可以在影片中达成，聊以自慰。该影片的暖场效果之好，是我看过最棒的一次。
　　Steve Jobs的暖场方式，和我们台湾大老板的暖场方式相差很多。台湾大老板的暖场方式，可能是找辣妹劲歌热舞，或亲自变装登场，扮成当时流行的电影人物，或者找来名模跳贴身交际舞。堂堂大老板把自己搞成丑八怪或色老头，形象都毁了，还自得其乐……学学人家Steve Jobs吧！
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，说好开场白
　　一般在主讲人进场前，会有一个司仪，字正腔圆地说：让我们热烈欢迎X公司Y职位的Z 先生。但是这种做法似乎太过死板，和Apple的形象不符，所以在Steve Jobs的Keynote上，你不会听到司仪的声音，Steve Jobs不需要别人介绍，自己直接走上舞台，这个时候，观众便很自然地鼓掌，全场欢声雷动。当然，Steve Jobs的脸孔无人不识，所以他可以不需要司仪的介绍。如果是其它比较小牌的人上场，其实最好还是在屏幕上显示出主讲者的公司、姓名、职称，免得讲完整场之后，还没有人知道你是谁。
　　主讲人进场后，通常会先欢迎大家莅临会场，画面同时会切换成该会议的名称，例如： WWDC或Macworld，可能没有背景图，或用研讨会举办地的知名地标当背景。这部分，Steve Jobs通常只会以简短的一两句话带过，没有太多客套话，直接切入会议的主题。
　　展示大纲与否，有诀窍
　　许多主讲人习惯在演说一开始，先列出Session内容的大纲。这是比较偏IT工程师 的作法。Steve Jobs的Keynote因为偏向产品展示与作秀性质，所以他不会在演讲一开始列出大纲，这让观众不知道他下一步会说什么、作什么，使得整个 Session的进行，能让观众惊喜连连。
　　要不要列演说大纲，端看你的演说内容而定。如果你的演讲内容相当偏技术，那就采取IT 书籍第一章的作法（列出全书各章内容概要），列出大纲；如果你的演说内容技术性不高，那就学习Steve Jobs的Session、小说、电影的作法，一步步铺陈内容，先不告诉观众你要说什么，免得读者一开始就知道剧情，破坏了观赏的乐趣。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，演说内容要层次分明
　　Steve Jobs的Keynote演说，在章与节的次序安排上，煞费苦心，所以不会让人觉得无聊。Steve Jobs擅长吊人胃口，而且会安排有趣的demo，让整个演说过程像是一篇具有丰富标点符号的文章。
　　在章与节的次序安排上，Steve Jobs准备的简报很少有条列式标题，一张简报搭配一个主题，每一张简报都简单易读。我认为他的演说具有括号的层次感，不会让人忘了身在何处，这是因为 Steve Jobs不管是切换章或节时，都会使用括号式流程。我所说的括号式流程，就像是用左右括号把每个主题包围起来，让你很清楚地知道，现在进入什么主 题（感觉像是一个左括号），以及现在此主题要结束了（感觉像是一个右括号）。
　　举例来说，Steve Jobs的简报在进入广告影片展示的前后，都会出现一页画面，上面呈现大大的Ad字样；Demo前后，画面上则会出现Demo。广告和Demo是 属于前后一样的括号；另外一种则是前后不一样的括号，例如，在解说某产品或某特色之前，会用一页画面展示该产品或特色的摘要，此画面不仅可当右括号，也具 有重点整理的效果。
　　不断练习＋临场应变能力＝完美演说
　　Steve Jobs准备一场演讲，通常需要排练4个小时，但是，为了避免讲者临时忘了内容要讲些什么，当然要编排剧本。在舞台和第一排观众之间，还是有放置屏幕，以 为重点提词之用。屏幕的高度当然不可以影响到观众的视野。为了避免眼睛一直瞄向某个位置的屏幕，Steve Jobs准备了至少3个屏幕。而且由于屏幕接近第一排观众的位置，所以看屏幕时，观众会觉得他是在看观众。
　　演讲进行时，一切不见得都会照剧本进行，意外总是有可能会发生，这时候临场反应就很重要。可能发生的意外包括计算机当机、摔下舞台（像林子祥和陈奕迅那样）。在Macworld 2007时，Steve Jobs手上的遥控器忽然不管用了，Steve Jobs不会站在原地空等问题排除，他会向观众聊聊他过去的趣事，让工程师可以利用这个空档排除问题，这个意外没有造成这场表演的扣分，反倒有加分效果。
　　穿着以简单为主，语调、肢体语言才是重点
　　Steve Jobs的穿著相当固定，都是中腰中直筒蓝色牛仔裤，深色上衣，脚踩休闲运动鞋。Steve Jobs可以有他自己的穿衣风格，但一般来说，讲师还是穿衬衫会比较适当，只要掌握简单整齐的原则，就不会出错。
　　Steve Jobs使用隐形麦克风，不需手持麦克风，而且在他右手掌心的遥控器相当轻巧，所以双手可以尽情地做出肢体语言，当他说：I apologize时拱手做揖；两只手做出双引号的手势表示所谓的；类似吹口哨的声音表示松一口气；双手合十表示感谢……。他的肢体语言不 会让人觉得僵硬，也不会让人觉得是废话。什么是废话肢体语言？举例来说，有些人提到一张纸或一张表格时，会用双手食指画出方形，这就是废话肢 体语言。
　　在语调、速度上，Steve Jobs讲话清晰易懂，并不会因为情绪的起伏而失控越讲越快。这一点并不容易做到，反观微软CEO Steve Ballmer在兴奋时讲话速度就会变得很快。另外，Steve Jobs讲话时使用的词汇年轻而口语化，例如，他经常用super取代very，当作修饰形容词的副词。在介绍自家产品时，则会用许多形容词──这是我 们生产最好的音乐播放器、高贵的颜色、典雅的屏幕、令人叹为观止的画质、它的外观真是难以致信……。这样的表达方式，只要不要太过于夸 大，就可以为演说加分，连带感染全场情绪。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，设计一张有Apple味道的简报
　　Steve Jobs的简报画面，不使用底图，以免画面杂乱；不使用单色背景，以免单调；不使用高亮度的背景，以免刺眼。他的简报使用深色渐层的背景，上深下浅，前景则使用高亮度的颜色。除非你对配色有特别的把握，否则背景深色、前景亮色是最保险的作法。
　　Steve Jobs的简报页面设计有三大原则：
　　一、简单高雅，重点清楚
　　为了要让简报简单、清楚，Steve Jobs在简报中大量使用icon（包括公司、产品、特色、人物，都可以icon化），完全不用Bullet Point（Bullet Point的呈现方式虽然清晰，但容易让人觉得枯燥）。而且每一张简报都相当干净，和台湾充满跑马灯、分割画面的电视新闻比起来，简直是天堂与地狱之别。在少数需要用到子母画面的时候，Steve Jobs会将主画面放在正中央，子画面则固定在右上角。由于子母画面会让人分心，所以建议尽量少用，当观众已经意会到子画面的作用之后，就可以移除子画面。在统计图表的使用上，Steve Jobs则只使用柱状图和圆饼图，完全不使用其它复杂的图表。
　　二、用两行式重点叙述集中观众的目光
　　Steve Jobs简报的另一个特色是大量使用两行式重点叙述，这种方式类似新闻的主标题以及副标题，在第一行放一个数字或字句，并用较大的字体标示出该字句是 重点所在，第二行则以较小字体补充说明第一行字句的功能、意义、特色，这样能让字句之间出现层次感，使观众的视觉焦点集中在第一行。例如，2.0 B/songs purchased and download以及> 50 %/ New to Mac in all US. Channels，其中2.0 B和> 50 %是主标题，位于第一行，而songs purchased and download和New to Mac in all US. Channels是副标题，用1/5～1/10的字体，位于第二行。这种方式也被用来展示同位格或单位。
　　另外，Steve Jobs的两行式重点叙述还有以下变化，在遇到第一行的重点有多个特色需要说明时，第二行的文字可以随着演讲内容而变动（而第一行固定不变），如果有相关 icon，也会跟两行式重点放在一起作搭配。
　　三、每张简报寿命不超过10秒
　　Steve Jobs的简报画面简洁，容纳的信息不多，所以重点可以被凸显出来，而且简报停留时间不长，很少会超过10秒，就算画面没有整个切换，至少在5秒内画面几 乎都会有局部性变化。反观一般的演讨会，一张简报往往填满多层次的bullet point，一张画面就可以让讲师讲解5分钟，而节省简报张数的下场，反让观众看不到简报的重点所在，而且相当枯燥死板。
　　补充：扬善之余，别忘隐恶
　　上回有提过，为了要称赞自家的产品，多准备一些赞美的词汇准没错。不过，要扬善，也要会藏拙，在此补充一下，Steve Jobs也是这方面的个中老手。我分析出他藏拙的方式如下：
　　一、绝口不提缺点：Steve Jobs可以自傲地说出iPhone软件设计比别人领先5年，却对电信网络比别人落后3年的事实绝口不提。他也不会主动告诉你，由于你买iPhone 后被绑了2年合约，所以你未来2年必须为它花掉一大笔钱。对于EA的游戏要支持Mac OS X大书特书，却没提到EA的游戏是透过Cider来执行，效率会比较差，而且EA的游戏不是universal程序，当然不支持Power PC的Mac OS X。
　　另外，Steve Jobs会告诉你，使用Rosetta在Intel版的Mac上执行PowerPC版的Mac应用程序，效率很好。对于iPhone可以让开发者开发 Ajax的应用他也赞不绝口，说是了不起的创新开发方式，却不提这种方式开发出来的应用功能相当有限，我们真正需要的是iPhone版本的Cocoa 和Carbon API，让我们可以开发native的应用。
　　二、转移焦点到优点：对于产品、应用的优点部分，Steve Jobs会大肆宣扬，甚至当场跑实验让大家看，取得大家的信服。例如，Steve Jobs认为Safari的效率比IE好太多，所以他便当场跑实验程序，让大家都对实验结果印象深刻。
　　Steve Jobs近来几场Keynote演说，一开始都会花几分钟的时间，回顾过去某个时间点所提出的愿景，告诉大家Apple已经完全达到了这个目标，甚至提前 达成，并说明公司业务和技术蒸蒸日上；另外也会顺便进行消毒，对市场上的耳语辟谣，搭配一些关键数据，来提振士气。这几年苹果业务刚好蒸蒸日上，所以他喜 欢展示成绩单，不过，如果成绩单不好，他肯定不会向大家报告，免得自讨苦吃。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，以苹果人的幽默掌握听众情绪
　　如果观众的回响不热烈，就不是一个成功的演讲。掌握时机，让观众有响应很重要，笑声和掌声是最直接的回应，也是对演讲者最好的心理鼓舞。
　　Steve Jobs是这方面的高手，下面列出许多在他keynote中常见的作法。
　　卖关子：Steve Jobs常常会间接地表达一件事，而不是直接讲出来，让观众自行体会更是别有一番乐趣。例如：他会先说，我们有3个掌上型装置，分别是iPod、手机、 Internet装置，然后屏幕快速切换这3个icon，让大家体会到，原来这不是3个独立的产品，而是融合到一个产品中。这个时候，已经了解怎么一回事 的观众会先欢呼出来，感染其它人的情绪，接着大家都体会到原来如此。情绪的转折对心情的冲击，会比直接的情绪，具有更大更久的效果。
　　善用双关语：Steve Job也会事先编写一些双关语台词，例如：他在画面上显示出iTunes已经取代某公司，成为第五大音乐销售通路，画面上出现第四个通路是Target 公司，Steve Jobs于是说道，you can guess who our next“target”might be。当然又是引发大家会心一笑。
　　自愚娱人：开自己的玩笑是最无伤大雅的。Steve Jobs很会开自己公司的玩笑，例如，画面上展示出很离谱的iPhone设计（具有老式电话的拨号转盘）、现场录制一段Apple的八卦消息放到 Pod__cast。这些都让观众笑得乐不可支。
　　开个小玩笑：Steve Jobs偶而也会有恶作剧之举，例如，在展示iPhone的Google搜寻和打电话功能可以一气呵成时，他打了通电话到Starbucks，告诉对方 外送4,000杯latte！，接着却说打错了！当然，他一定有先和Starbucks知会过这件事，以降低不可预期的意外。
　　Steve Jobs也会利用对手制造的荒谬笑点来反将对方一军。外界流传微软高官Jim Allchin曾写信给盖兹，发表对微软操作系统的不满，Steve Jobs在某次演说中就拿Allchin在信中的言论来说嘴：如果我不是在微软上班的话，我今天就会去买一部Mac……（I would buy a Mac today if I was not working at Microsoft……），并戏称，他要请西雅图（微软总部所在地）的同仁好好注意这件事。
　　同样的笑点，只要先弱后强的层次搭配得当，就可以运用不只一次。例如，在展示 iChat可以将别人的脸套上自己的嘴巴功能时，Steve Jobs先借用美国首任总统George Washington的脸，换上聊天者自己的嘴巴。这种作法引发第一次哄堂大笑，接着当他把脸换成微软CEO Steve Ballmer，然后说出I Love My Mac时，再次引发笑声，这次笑果就更强烈。尽管这样的作法很容易成功，但是我建议最多以两次为限。
　　不过，在讽刺对手时，必须是为了介绍自己的产品而讽刺，而不是只作人身攻击，否则就会显得刻薄。有一个很经典的例子，Steve Jobs在介绍产品时曾宣称，我们的MacOS X 『Basic版』129元，……『Premium版』129元，……『Business版』129元，……『Enterprise版』129元，…… Ultimate版也是129元，Ultimate版具有全部的功能，我们相信大部分的顾客会买Ultimate版。他这么说等于间接表达出，苹果的产 品只有一个版本，只要129元，功能全部都有；但是微软的产品分成这么多版本，只要多一点功能就要跟你多收一笔钱。
　　我自己也曾在 Java研讨会上讽刺微软。当时我的讲题是Java新版本的新特色。其中讲解到支持全屏幕时，我展示出我用Java写的全屏幕程序Windows蓝色当机画面。大家一开始以为我的计算机真的当机了，后来事实揭晓时，一阵哄堂大笑。上面谈的都是欢乐的情绪，偶而必须添加一些其它的气氛转折。Steve Jobs有时候会营造感性时刻。例如，展示出他年轻时和Steve Wozinak一同创立苹果时的照片，带领大家回到过去，然后再告诉大家我们做到了！；有时候会邀请开发产品的幕后功臣，站起来接受群众的掌声。
　　现场操作展示
　　操作展示也可以设计得相当有趣，Steve Jobs的Demo中，常常隐藏着许多笑点。如果要展示影片，他会准备一些有趣的片段，例如：电影《School of Rock》（摇滚教室）中，Jack Black在弹吉他时，疯狂摆动身体的搞笑片段，或者挑选Disney的影片，为自家电影打广告（Steve Jobs是Disney的董事）。
　　有时候，操作展示需要有人配合，例如 iChat的视讯聊天、iPhone的三方通话。这个时候，选择正确的人就很重要。Steve Job每次都是挑选资深VP Phil Schiller（苹果全球产品营销资深副总裁），因为Phil浑身充满喜感，真的很会搞笑。
　　跟乔布斯学演讲：做会演讲的总裁，制造演说高潮，画下完美句点
　　邀请贵宾到场为演说增光，为了表示Apple和业界标竿型的公司紧密合作，Steve Jobs在简报时，会邀请一些CEO、CTO、创办人等级的重量级来宾上场致词，例如：雅虎的杨致远、英特尔CEO Paul Otellini，让整场演说有加分效果。
　　来宾出场时，简报画面会使用三行式介绍法：第一行公司商标、第二行来宾名称、第三 行来宾职称。来宾的到场属于点缀性质，不能喧宾夺主，每位来宾的演说 大约只有两三分钟，几乎所有人都可以不用带讲稿，直接登场。看了这么多场Steve Jobs的Keynote演讲，唯一带讲稿的例外是Cingular的CEO Stan Sigman，他不但带讲稿上场，还照着稿子念了6分钟，讲一些官腔官调的空洞话语，整个场子明显地变冷，反而成为该场演说的小小败笔。
　　压轴好戏总在后头
　　看电影时，我们最期待影片的结局。看Steve Jobs的Keynote演讲也是如此，因为Steve Jobs深谙Save the best for last之道。观众和媒体也早就知道他的风格，所以都会待到演说最后，不会提前离席，免得错过好戏。如何让观众知道压轴大戏要开始了呢？当Steve Jobs用不经意的口吻说出：对了，还有一件事（One more thing）……，观众就会开始兴奋叫喊，这一件事，可能是某个产品尚未公开的神奇功能或是邀请歌手现场演唱。这真是诡异，大家还不知道这件事是什 么事，就可以兴奋成这样。光是这一点，就让我们这些没有魅力的讲师感到佩服不已。
　　演唱会与散场
　　Macworld是大众性质的会议，其中Apple TV和iTunes娱乐事业可说是整场会议的重头戏，所以在演说最后找来歌手做现场演唱，可以说是相得益彰。Steve Jobs将演唱会安排在整个Keynote的最后，歌手平均会唱两三首歌；至于WWDC，因为属于开发者研讨会，两者性质不同，所以不会安排演唱会。
　　沿袭Apple的行事风格，能够来Macworld演出的歌手必须够大牌、有质感。
　　Macworld不只一次找来John Mayer登台演出，John Mayer不仅是葛莱美奖（Grammy Award）的常客、也是目前当红的创作型歌手，他的曲风是抒情民谣，所以找他来演唱相当适合。在压轴大戏与演唱会之后，整场Keynote就算正式落幕。当Steve Jobs宣布会议到此结束，谢谢大家的莅临时，观众席会开始响起一阵很长的掌声，之后才陆续散场。由于到场人数多达数千人，所以散场需要一些时间。这个时 候，画面上会显示苹果标志，并播放一段爵士乐。
　　亲自体验Steve Jobs
　　Steve Jobs每一次的Keynote演出，都是一场精心设计的秀，牵涉到灯光、剧本编写、美术设计、演员等元素，全都是一时之选。一般电影在剧终之后，会以跑马灯方式显示一长串的工作人员名单，相信Steve Jobs的 Keynote幕后工作人员名单，应该跟电影的工作人员规模有得比。好的剧本和演员，可以补强内容的不足，这一次的WWDC 07就是个典型的例子。今年WWDC除了Desktop是先前没有宣布过的技术，以及开放iPhone可以设计Ajax程序之外，其余讲题都是之前展示过 的内容，没有特别令人惊艳之处。尽管如此，Steve Jobs在这场WWDC的Keynote表演，还是博得满堂彩。
　　Steve Jobs已经五十几岁了，为何不找个年轻帅哥来做这场表演，非得由他亲自登场？事实上，Steve Jobs本身就是苹果文化的活icon，由他来表演，效果会最好。如果哪天他不亲自登场做Keynote表演，我可以保证隔天Apple的股价会下跌。 Apple和Steve Jobs的连结程度，就是这么地深。我相信，在你看过Steve Jobs的Keynote演讲之后，你就会明白，为何10年前被前执行长John Sculley撵走之后，Steve Jobs能够再度被请回Apple，把当时日渐式微、快要变成Applet（小苹果）的Apple公司，变成Big Apple（大苹果）。
　　有明星魅力且擅长作秀的企业领导人并不多，我认为Steve Jobs和HP的前CEO菲奥莉娜（Carly Fiorina），就是其中的佼佼者。或许我们能从Steve Jobs的简报中学到许多技巧，可以因此改进自己在讲台上的演出，但是我们无法像他表演得如此出色，或许我们所缺少的，是他的Star Quality吧！
　　作为一个公司的总裁来说，个人魅力在很大程度上决定着公司是否能够到达一个新台阶。而演讲对于一个企业家而言，是一项快速倍增企业形象的不可或缺的能力，北京大学精英企业家演讲力高级研修班的所有企业家学员已经用自己的演讲力跟公司带来了效益，“会演讲的企业家，员工追随”也将成为优秀企业家的一句座右铭！
 

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