公共关系的基本原则

公共关系是一门学科，任何组织在策划和实施公共关系活动时，必须遵循共同的原则。

一、真实性原则

(一)坚持真实性原则的意义

真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。

公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能"制造"，只能"塑造"良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要决。

信息是组织决策的依据，是组织经营等活动有秩序进行的手段，是搞好组织管理的基础。 正因为信息如此重要， 所以失真的信息给组织带来的后果是不堪设想的。失真的信息会造成对组织真实形象的错误估量，会使组织目标决策走向歧途。

公共关系为组织树立信誉的大部分工作是信息传递工作。公共关系传递信息的首要原则是真实可信，绝对不能有任何虚假，如果公共关系传递的信息的真实性受到怀疑，那么公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。公共关系传递信息是双向的，即把组织外部信息向组织内部输入和把组织内部的信息向外部输出。

如实地输入外部的信息并不是一件容易的事。 这里有思想方法问题，也有职业道德问题。信息不是外部现象的罗列。对组织有用的信息应是在实事求是地进行调查研究的基础上，对来自各方面的意见，加以整理分析，才是比较准确地反映实际情况的信息。因此在搜集和处理信息的过程中有个思想方法问题。反馈信息时，一定要有高度的责任感和事业心，公正而不主观。

公共关系如实地输入信息很重要，如实地输出信息更重要。真实与信誉相通，真实是取信于民的资本。真实性受到怀疑，组织的声誉将会受到严重的损害。中国有句话："假作真时真亦假"，说的就是这样的哲理。近年来在经济生活中，一些企业对外宣传不实事求是，传递掺假失实消息，屡有所闻，甚至还有做虚假广告的。

(二)违反真实性原则的危害

宣传的真实性，这是公共关系的生命。在公共关系发展史上，巴纳姆愚弄公众的报刊活动是一种很不光彩的活动。巴纳姆是作为反面典型而载入公共关系史册的。艾维李是第一个提出说真话的人，他认为一个组织要获得好的声誉，必须把真实情况告诉公众，即使真情暴露，对组织不利，也不能掩饰，而应调整组织的行为，公共关系是同说真话联系在一起的。以艾维李提出说真话起，公共关系才真正成为一种科学和艺术。

(三)如何坚持真实性原则

坚持对外宣传的实事求是原则，要求在宣传中既做到真实、客观，又要全面、公正。不全面的宣传，也是一种不真实，全面就是既报喜也报忧。

真实性的宣传，还有个特别重要的问题，那就是当企业有过失时，要敢于承认缺点和不足，这是一个企业自信心的表现，也是取得公众谅解的基础。但在现实经济活动中，有些企业不愿老实承认错误，而是企图把过失掩盖起来，或找借口推托，或是隐瞒真象以图蒙混，这种方法实际上是最愚蠢的。千金买名，万金买誉，利润可创，信誉难得。企业要自尊自爱，遵循真实性的原则去赢得良好的声誉。企业公共关系一定要明这个道理并刻意追求。在优质产品和优良服务的基础上，辅以实事求是的公共关系，让人感到名实相符，企业的信誉就很快树立起来。

二、平等互惠原则

(一)平等互惠原则的意义

社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。

公共关系活动必须遵守平等互惠的原则，不能单纯追求组织单方面的利益。只有在公众也同样受惠的前提下，才可能得到公众的支持和合作。事实上，任何一种良好的社会关系要得到维护和发展，都必须对双方有利。公共关系强调主体和客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自独立的利益，谋求本组织利益与相关公众利益的平衡协调并促成组织运作与环境达成自动平衡。公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益作出必要的"牺牲"。从长远来说，这是对组织生存环境的维护，属于组织的公共关系投资，是形象建设的要求。所以，组织在与公众交往沟通的过程，应从公众利益出发，真诚地对待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度为人处世。

对工商企业来说，平等互惠是与物质利益紧密联系在一起的。现代公共关系是建立在商品经济基础上的。在商品经济中，商品生产经营者的主要目的之一是获取利润。为此就要生产、经营对他人有用的商品。商品生产者不能随心所欲地"赚钱"，它要受等价交换原则的支配。建立在商品经济基础上的的公共关系既有合作又有竞争；既有互助的道德人情的联系，又有讨价还价的交换关系，不讲互利是建立不起科学的公共关系的。在我国，企业与公众的关系，特别是企业与企业之间的关系是种互助合作的关系，但另一方面，企业又是相对独立的生产者和经营者，有相对独立的经济利益，企业之间存在着竞争的关系。企业与公众之间，特别是企业与企业之间的关系，也是要通过物质利益来维系的。不讲互利是建立不起社会主义的公共关系的。

平等互利，就是既讲"利己"，又讲"利他"。公共关系并不是一味地讲"利他"，也要讲"利己"(局部利益)，但"利己"不是利己主义。公共关系是在不违反法律和道德的前提下，让别人先得益，最后对自己也有利。

(二)公众利益放在首位

平等互惠原则不能片面地理解为简单对等的原则，平等互惠原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。对公众负责，即对由组织行为引起的特殊社会群体负责；对社会负责，就是要为解决人们共同面临的社会问题而分担责任。这就要组织把自身的运行建立在满足公众利益的前提下，关心由组织行为引起的问题以及由此设计的公众利益。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资。

三、整体一致原则

(一)整体一致原则的意义

整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时， 要站在 "社会"的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。

一个组织所从事的活动，对社会生产的影响是多方面的。以一个企业为例，企业在为社会提供产品和服务的同时，对社会的政 治、文化、教育、道德和生态等方面也会产生积极或消极的影响。所以企业对生产经营活动要进行全面的权衡。不仅要从企业本身而且要从社会角度来评价其经济效益。如有的商业企业为了获取高额利润，竟然经销假冒伪劣商品，严重损害了消费者利益，虽然企业经济效益可观，但其社会效益是十分低下的。有的生产企业只顾生产，而对废气、废水、废渣的排放不认真处理，以致影响附近居民的生活，甚至影响厂区附近农作物的生长、污水污染了河流，造成了极大的社会危害。这些作法只考虑本企业的经济效益而对社会效益和生态效益造成了严重的不良后果，违反了公共关系的整体一致性原则，社会蒙受损失，最终企业也必将吞下自己酿成的苦果。

在社会文明不断发展的当今社会，越来越多的社会组织认识到坚持社会整体效益的重要性，主动贯彻整体一致思想，严格按整体一致原则办事，在社会上产生了积极影响。

(二)整体一致原则包含的内容

1.社会经济效益

一个社会组织要想生存和发展必须很好地为社会提供服务，并得到社会的信赖和支持。一个企业要生存和发展，为了确保其获得合理的利润就必须为社会提供产品与服务。没有为社会提供产品和服务，企业就不应该也不可能取得利润。没有取得利润，企业就不能继续为社会提供产品和服务，甚至连自身的生存也受到威胁。所以，任何一个企业都需要迫求利润，讲求经济效益。既要讲自身的经济效益，更要讲社会经济效益。为此企业必须做到出色地完成任务，包括既完成企业的生产、经营任务，同时为国家提供资金积累。完成这两项任务就是为整体效益做贡献。就商业企业来说，为顾客提供品种齐全、质量优良的商品，这在多数企业都能做到，但在对顾客的服务方面，各企业之间的层次都不尽一致，有些商店服务项目多，急顾客之所急，除了传统的送货上门，登门维修以外，不断增加新的便民利民服务项目，深受顾客好评；而有些商店服务上没有创新，甚至连起码的柜台服务和售后服务都做不好，消费者投诉率居高不下。这就反映了不同企业之间在坚持整体一致原则方面存在着很大的差距。

企业提供税利是国家积累的主要来源，是扩大社会再生产的物质条件。企业要在努力提高经济效益的前提下，为国家多提供税利。但有些企业借口有自主权，钻国家政策的空子，至采取非法手段偷税漏税，通过想消费者转嫁负担和损害社会利益来增加企业的利润。这种盲目地追求企业短期经济利益，置社会整体利益于不顾的行为，同企业的社会主义性质是很不相称的。

从企业经济效益和社会经济效益的角度来考虑，企业的各种经济活动必须自觉地置于社会利益的控制和监督之下。在通常情况下，企业的经济效益与社会经济效益是一致的。但社会经济效益又不是简单地等于各企业的经济效益之和。 有利于提高企业经济效益的行为， 并不总是能提高整个社会的经济效益。当企业经济效益与社会经济效益发生矛盾时，应当服从大局，这是社会主义企业讲求经济效益的性质和特点。

2.社会生态效益

企业的生存与发展与环境有着不可分割的关系，企业的良性运行离不开周围的良好环境。但企业在经营中如果不注意，就可能对周围的生态环境产生不良影响。如有的企业在生产过程中产生强烈噪音影响附近居民生活，有的商业企业为了招徕顾客把音箱放到店门口，每天不停地大声播放音乐或叫卖呼喊声，这些都属于环境污染，至于由于某些生产企业排放的废气或粉尘，使周围居民深受其害的事例更是时有发生，这既污染了环境，也破坏了生态平衡。所以企业在经营过程中，既要追求经济效益，又要充分考虑社会生态效益。

3.社会精神文明建设

企业不仅是一个经济实体，而且还是个社会成员。它不仅为社会提供物质产品和服务而且还以它的经营作风、产品设计装潢、职工的精神面貌等对社会精神文明生产促进或者削弱甚至破坏的作用。所以企业的整体效益还要包括促进精神文明建设的内容。具体地说，企业生产什么产品、不生产什么产品，不仅要看能否给企业带来利润，而且要看是否有利于人民身心健康。

四、全员公关原则

(一)全员公关原则的意义

全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。

1.只有全员公关，才能建立和维持组织的良好的公关状态

组织形象是通过组织所有人员的集体行为表现出来的，是组织内个人形象的总和。每一个成员与外界发生联系时，其个人形象直接体现组织的整体形象和风貌。因此组织的每位员工在对外交往时都必须注意自己的形象，从而维护甚至扩展组织的形象。

2.对组织负责和对公众负责这是每个员工的神圣职责

公共关系必须以公众利益为基准点，每个组织的成员在对本组织负责的同时，要对公众和社会负责。这一点对组织的全体成员，上至领导下至员工，概莫能外。决不能认为组织公共关系状态如何只是公关人员的事。没有组织各位员工的共同努力，公关宣传只是空中楼阁。因此，强烈的公关意识必须渗透到每位员工的思想之中。

3.全员公关原则的确立，也是由我国组织的社会主义性质决定的

全员公关既是员工的责任和义务，也是员工应有的权力。公共关系作为一种管理职能，其责任是管理组织的无形资产--知名度和美誉度。全员公关是社会主义组织民主管理方式在公关这一特殊管理上的体现。

(二)贯彻全员公关原则的具体要求

1.全员公关必须体现在组织最高领导层的行为上

在公关中流传着一句话："公共关系的动力来自上层"。公关要获得真正动力和效果，必须得到最高领导层的支持。因为公关活动作为一种管理活动，渗透于组织工作的各个环节，必须从全局和战略角度加以协调管理。没有领导层的关心和支持，公关活动就难以成功。

组织最高领导层必须采取有力措施和行动支持公关工作，包括由最高领导层成员亲自指挥公关工作，经常督促、检查公关机构和人员工作情况，从制定组织政策、方针、计划及其贯彻实施充分考虑公关因素，把组织目标与公关工作联系起来。

2.全员公关必须依靠全体组织成员的配合

建树组织形象，依靠全体员工的工作和努力。全体员工的工作都必须与公关工作相结合，团结协作，自觉代表组织向外界传播宣传组织形象，并注意收集有关本组织的信息，提供给公关部门，以自己的实际行动关心、支持、配合公关工作。实践证明公关工作得到广大员工的支持就获得最可靠的保证，失去广大员工的支持就失去了生命力。

3.全员公关要求组织的公关工作具有整体协调性

要使组织全体成员形成合力推动公关工作，就必须使公关工作本身具有整体协调性。要用系统的观点来安排组织的公关活动，把公关作为一个系统，尽可能地提高公关系统的功能，既要改善单个要素，更要改善整个公关系统的结构，以产生整体效应。

公关整体协调性要求公关机构内部人、财、物的最佳组合；公关机构与其他人员的严密配合，协同一致。

4.全员公关要求在组织内部形成浓厚的公共关系观念

要使组织的全体成员懂得组织形象是组织的无形资产，良好的组织形象能使一个组织的资产增值，恶劣的组织形象会导致一个组织有形资产的贬值。在组织内部培植浓厚的公共关系观念是全员公关的基础。

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