儒家传播谋略

《公关世界》编者按：现代公共关系可以从中国历史文化遗产中吸取些什么？如何吸取？这篇文章提供了一些新思路，也提出了一些有价值的见解。作者既没有简单比附，更没有盲目崇古，而是用理性的批判的眼光审视儒家学说中的传播谋略，并力图从当今人类普遍价值观这一大视角予以评价。

有个“脑筋急转弯”--“孔子是中国最著名的什么家？”答教育家、思想家都不对，正确的答案是：“孔子是中国最著名的老人家！”——想来也有相当道理，好多不知道孔子经历或思想的人，总还知道有个孔子。这老人家，知名度很高也……

一个偶然的机会，注意到儒家的传播，推门入室，才发现无意间闯入了多么五光十色的传播谋略宝库。

孔子就很有一套提高知名度的办法。只说他在鲁国不得志，用了整整14年去“周游列国”。从传播谋略的角度看，那就是“制造新闻”。想想吧，一个离职的高级官员，带领一个政治学术团体，乘着咿咿呀呀的牛车，从一国赶向另一国，找上门去与各国首脑对话。今天看也是重大国际新闻！新闻标题大概是：“孔子·各国首脑·关于仁爱的对话”……读到这样的标题，你看不看内容？当时要是有大众传媒，不知会有多少记者去追踪采访报道，或许把老夫子追得像戴安娜王妃一样出车祸！

没有记者，没有大众传媒，但这件事本身却极具新闻价值，新鲜、奇异、又有地方性的吸引力，让人“欲知道”又“欲使人知道”，那就促进了口头传播，一传播，老先生的知名度就大大提高了。离开鲁国前，孔子连份祭祀的冷猪头肉都吃不上，从此失意呆在家里，因此而被遗忘的官僚何止成千上万。孔子是个“君子疾没世而名不称”的人，哪里甘心与草木同朽。他别出心裁去游呀游，游成一个“国际新闻人物”，于是有了《史记·孔子世家》记载的卫灵公郊迎孔子；叶公问政；楚昭王兴师迎孔子；卫君（辄）欲得孔子为政等事。孔子吸引了国际关注，他再不是离开时那个灰溜溜的倒霉形象，“国际友人”都要来问政或礼聘，外来的和尚会念经，鲁国再不敢轻视他，乖乖“以币迎孔子”，把老先生请回来……

孔子对周公佩服得要命。据说周公尊贤，“一饭三吐哺”……怎么那么多贤人，周公又得不得胃病？当时又没有“吗丁啉”，周公也太不爱惜革命的本钱了……如果这个说法是真的，周公就是在表演。按照一套精心选定的表达自我的语言和动作，控制自己的形象，以驾驭公众的印象。这就是公共关系的“塑造形象”。罗斯福曾得意地声称他是美国最伟大的演员；IBM的董事长老沃森说，“一个优秀的企业家必须会当演员。”周公早就身体力行了，我们熟悉的就是那个求贤若渴“周公吐哺，天下归心”的贤德恭谦形象。

初入仕途的韩愈想复兴儒学，在给张籍的信中感叹那是多么的艰苦不易，自己人微言轻，说话有谁听？后来终于想出一个办法，自己份量不够，那就强调所在的公司。这就是韩愈著名的“道统”论：“尧以是传之舜，舜以是传之禹，禹以是传之汤，汤以是传之文、武、周公，文、武、周公传之孔子，孔子传之孟轲，轲之死，不得其传焉！”……我韩愈吗？就是从尧舜到孟子的道统的继承人！

这公司可是大有来头，非同小可；岂止百年老字号，那是千年老字号，货真价实的真正老王麻子！历代最著名的的政治家、思想家、大圣大贤，都是公司的董事长，总经理，这公司囊括了“治国平天下”的所有经验、智慧、道德、文章，同它打交道，还有什么不放心的呢？韩愈是用公司来“包装”自己，强调所属群体的正统性，构成一种“背景信誉”。这个源远流长、明星荟萃的“道统”，犹如神圣的光环，笼罩得韩愈也带上了神圣性、正统性，极大地增加了他的“无形资产”。这就叫“文犹质也，质犹文也。”去掉虎豹皮和犬羊皮的文彩包装，就很难看出它们的区别。

《尚书·洪范》：“明作哲，聪作谋。”传播谋略，一句话，就是以“更聪明地传播”来代替“更努力地传播”。孔子建起一个学派；儒家在百家争鸣中成长壮大；儒家思想对中华民族起了其他任何思想学说难以比拟匹敌的巨大作用。所有这些，离了传播谋略就搞不成。

没有报纸、没有收音机和电视，孔子动用了农业社会中唯一可能的“大众传播媒介”--聚集人群。聚徒讲学，以学生群作他的大众传媒。三千弟子来来往往，把儒家的名声增殖无数倍撒向社会。

乌合之众的人群只是短期媒介，但儒家却相当持久。两个东西在其中起了关键作用。一是教科书，从孔子的“六经”到后来的“四书五经”。教科书既使信息传递减少了失真，又可以不靠面授通过阅读来学习。从而使传播由直接变为间接，在时间和空间方面都可以无限制地进行。二是儒家的尊师传统。天、地、君、亲、师并称。教师的地位提得这样高，世界史上似乎还没有先例。准×经典的教科书，师道尊严的教师，向学生传递同一信息。学生再作为人群，把信息撒向广阔的时空。孔子乃至整个儒家学派的名声就是这样不断增殖传播开的。

按麦克卢汉的说法，“媒介即信息”。一种新媒介出现，无论它传递什么内容，这种媒介本身就会给社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。有师承关系的儒家既不断以学生作媒介传播，这媒介又以自身的存在发出信息。人群规模的大小本身就是信息，全国那么多尊孔读经的人本身就是信息，没有人敢忽视这个“儒生”利益集团，故满清入关后很快就去“祭孔庙”。同时，那么多人互相也在传递信息，不管另外还传了些什么，人群给所有的参加者发出一个相同的简明信息：“你并不孤单。”这就是单个的儒生士大夫经常能够“犯颜直谏”、“为民请命”的一根精神支柱……想不到孔子当次老师生出那么多“微言大义”……

我不同意“愈是民族的就愈是世界的”，王大娘的裹脚，赵太爷的辫子，举世趋之若狂的八股文……都曾经非常民族；至少到今天，还看不出有“世界化”的迹象。我认为，“民族的”必须用“世界的”来衡量，即是否独特地提供出对本民族以外的人类有价值的东西。没有，民族的永远是不能融入世界潮流的偏安一隅。乡土爱缺乏大视野，就会患文化自闭症。一枝顾影自怜的老水仙！

比如，“和为贵”，那是讲与分歧共存。有歧异的人应该和平对话合作共事而不是斗得死去活来。在当今才特别显出它的重要意义。进入核时代之后，人类就不再是永生的了；人类将被消灭多次，这一从逻辑上讲是不可能的事在技术上已经可能了。在一个因为破坏技术与通讯技术而紧密联系的地球村里，探寻与分歧共存就是探寻人类生存之道--如果我们不愿死于分歧的话！

正视歧异而讲和为贵，本质上是个实用问题，而不是道德问题。它的深层根基，是对相互依存重于分歧的认识。依存的好处大于容忍分歧的麻烦；或者，破裂的后果比容忍分歧更为严重。两者任有其一，或者兼而有之，都会决定与分歧共存--和为贵。

格伯纳把传播定义为“通过讯息进行的社会相互作用。”中国古人创造出几种重要形式。对分歧，能消除就消除--畅通信息消除隔阂与误解，解决一些对双方都无利可图的争端。不能消除可以调和--在分歧之中或之外寻找某些共识，用同一性粘合歧异性。不能调和可以回避--大智若愚和稀泥，对某个敏感问题装聋作哑，留出余地，去获得更大范围更长久的沟通。不能回避可以抑制--传递威慑信号，阻止分歧升级为冲突；影响对方的收益预期，让他觉得升级分歧无利可图。

消除、调和、回避、抑制，老实说，能做到这些已经足以使我们自豪了，因为它们至今还是处理人际关系、公共关系乃至国际关系的重要形式。更让人心服的还有第五种形式：对不能抑制的冲突，作针锋相对的有限报复。

诸葛亮七擒孟获是这种形式的典范。但它经常被人误解，尤其是成都武侯祠那幅浪得大名的对联的误导。什么“能攻心则反侧自消”，开口便错！信了这个胡说，七擒孟获就是多余的！“五月渡泸，深入不毛”，艰苦备尝的汉丞相，就是个不懂得攻心就能消除反叛的大傻瓜！

记录诸葛亮南征史事，最详的是晋人常璩的《华阳国志·南中志》。据该书，南中反叛始于公元223年，诸葛亮最初就是“攻心”，让都护李严写信劝降，根本不起作用，叛乱愈演愈烈。和为贵是双方的事，剃头挑子一头热只是单相思。两年后，即225年，孔明不得已率军亲征。

这个战役最精彩的是和为贵指导下的有限报复。具体操作是把政治、军事、外交有机结合。政治的目的是和平，军事的目标是胜利。对方不要和平，只有针锋相对，施加军事报复，一次次打赢他，让他明白反叛的代价。故孟获要一次次被打得屁滚尿流。但军事目标要服务于、受制于政治目的，打是为了和。传播就在这儿开始起作用：显示对抗的风险程度，让对方产生畏战心理；传递和解意图，让他感到接受和解的条件比继续对抗更有吸引力。通过传播影响他的意志，把军事目标转化为和平目的。在对方受到彻底屈辱或战争升级为血腥嗜杀之前，使停战成为可能。

再是军事与外交的结合，军事要保密，外交要对话。记得基辛格曾痛切陈辞，要求美国人改变一种传统思维，即军事行动一开始，直接的外交接触就告终止。那至少不是中国的传统。我们更习惯又打又谈，边打边谈。谈不废打，打不害谈。《三国志·诸葛亮传》引《汉晋春秋》：孔明生擒孟获后，“使观于营陈之间，问曰：‘此军何如？’”这个记载太简略，看不清孔明这样搞的用心。《三国演义》虽是小说家言，但下面的描写，从情理上推断，却是最为可能的。

“孔明酒后，唤孟获同上马出寨，观看诸营寨栅所屯粮草，所积军器。孔明指谓孟获曰：‘汝不降吾，真愚人也。吾有如此之精兵猛将，粮草兵器，汝安能胜吾哉？汝若早降，吾当奏闻天子，令汝不失王位，子子孙孙，永镇蛮邦。意下若何？”

按这个说法，孔明就是在向孟获显示实力，增加军事力量的“透明度”传递威慑信息。同时施以官爵利禄的引诱。这种说之以利害吉凶就是“攻心”了。但它是作为有限报复的组成部分，与军事的“攻城”结合在一起才起作用的。

把擒孟获放进诸葛亮的整个“和抚”对策看，那对策暗合着现代的针锋相对战略，它是相当简明又相当成功。它有四个步骤：首先，倡导合作；坚持做出合作的行动--只要这些行动是相互的；通过合作避免不必要的冲突。其次，不首先背离；但遇到对方反复或频繁出现的背离，则给予不失时机的报复；以合作换合作，以背离对背离。再次，宽宏大量，一旦报复了，就“忘记”对方的背离而开始新一轮的合作。最后，报复后主动采取两三个单方面的合作行动，给对方回心转意再次进行合作的机会。

这对策既不强硬也不软弱，它是讲求实际的理想主义，使双方积累更多的互利结果，减少刺激背离的因素；也是远见卓识的现实主义，它保护自身免遭不合作者的侵犯，让对方根据自己行动产生的后果，逐渐认识到合作比背离好并付诸行动。这一对策是通过实践经验，而不是依赖对方的仁慈来导致和为贵的实现。传播贯穿在以上几个阶段中，各阶段起的作用不同，总的目的是要以心理因素辅助物理因素，促成对策的成功。传播学家经常说，传播是社会的粘聚力；传播是社会形成的工具；了解人类传播，必须了解人是怎样相互建立联系的……深受儒家文化薰陶的中国人，在建立联系、凝聚社会上实在是有些本民族独具而又能贡献给世界的东西。

提起儒家，我们就想到它的伦理道德；但目光如炬的顾准，就说孔子当权，他的做法和管仲、商鞅是一样的。顾准强调了经常被忽视的儒家工具理性的一面。当然，孔子不会成为商鞅，正如罗斯福不会成为希特勒。孔子若长久执政，大概更像子产、晏婴，部分也像管仲……

在我看来，工具理性是面向未来的更有活力的传统。我曾在一次学术讨论会上提出：20世纪的中国文化是价值理性为主导，下个世纪将转为工具理性为主导。一个市场经济，一个民主政治，关注的是客观效果，重视的是手段达成特定目的的可能性。离了工具理性就寸步难行。

语言是存在的家，工具理性在传统文化中有个常用词--谋略。恩格斯说，在一切实际事务中，中国人远胜过一切东方民族。单靠道德，行吗？《孙子兵法》、《三国演义》已经蜚声海外，我总觉得，中国谋略是比中国伦理更能贡献给世界的有持久价值的东西。儒家当然没有那些兵家、法家谋略；但是，传播谋略，它有。

信息时代意味着什么？沟通成本直线上升；噪音干扰急剧增加；更要命，公众却出现了受传冷漠，对源源不断的传播材料视而不见，置若罔闻。那么，研究回顾一下前人如何“更聪明地传播”，入山求仙，弹琴复长啸，总会沾染些东方气质的灵韵和芬芳……